Маркетинговые войны. Страницы. Карл фон Клаузевиц Как разработать стратегию?
Джек Траут о стратегии брендинга. Стратегия или грамотное позиционирование – вот что сегодня обеспечивает успех брэнда или компании на рынке.
Некоторые компании считают, что нужно собрать вместе 3- 4 лучших специалистов и держать их взаперти в одной комнате, пока они не выдадут результат. Некоторые компании придерживаются другого метода: собирают всех высших руководителей в конференц- зале (а еще лучше на Карибских островах), чтобы сформулировать планы на будущее. Подход под названием . В обоих подходах делается попытка развить долгосрочное стратегическое мышление, причем уйти как можно дальше от повседневных тактических решений. И оба подхода ошибочны. То есть достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии. Если данная стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим ни было ее появление, и как бы красноречиво ее ни отстаивали.
Стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Только генерал, обладающий глубоким, детальным знанием того, что происходит на поле боя, может разработать эффективную стратегию. Стратегия должна вырастать со дна рынка, а не в стерильных условиях башни из слоновой кости. Другой цели просто нет. В военном сражении цель генерального плана, грубо говоря, - иметь двух солдат, готовых, стремящихся и способных к борьбе в точке, где у врага всего один солдат. Иными словами, способствовать применению принципа силы на тактическом уровне. Генеральная стратегия может быть удивительной и безрассудно смелой, она может вдохновлять, вселять храбрость и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время в нужном месте для выполнения тактической работы.
Нет такого понятия, как плохая стратегия. Равно как нет и хорошей стратегии. У стратегии нет внутреннего показателя собственного качества. Стратегии не похожи на сюжет романа или сценарий фильма, которые только и ждут, пока кто- нибудь приделает им крылья в виде хороших слов и музыки.
В отличие от произведений искусства, которые обычно ценны своей оригинальностью, творчеством и полнотой мысли, эффективность маркетинговых стратегий должна оцениваться только в тех точках, где они соприкасаются с покупателями и конкурентами. В военном деле серьезное изучение стратегии начинается с освоения штыка. И нет ничего удивительного в том, что, возможно, наилучший военный стратег, которого когда- либо знал мир, начал свою карьеру в прусской армии в . Карл фон Клаузевиц знал, что такое война, потому что на себе ощутил весь ее ужас. Он был в Йене, где попал в плен к французам.
Он был в Бородино, где столкнулись две великие армии - Наполеона и Александра I. Он был на реке Березине в тот черный день, когда тысячи французов растоптала насмерть казачья кавалерия. Его великие стратегические концепции варились в котлах походных кухонь. Клаузевиц знал всю важность победы, поскольку так часто ощущал горечь поражения. Все великие стратеги войны прошли примерно тот же путь. Они учились стратегии, изучая тактику ведения боевых действий.
Стратегия следует за тактикой. Это была шумная, грязная, надрывающая спину работа. МВА тех дней шли в кавалерию, где выдавали потрясающую униформу, а на работу можно было ездить. Но война ведется на тактическом уровне.
Кроме как для рекогносцировки кавалерия практически ни на что не годилась и не могла сказать веское слово в великих битвах тех дней. Никто не знал этого лучше, чем Наполеон Бонапарт, бывший артиллерийский офицер, ставший в 2. Секрет стратегического превосходства Наполеона был в использовании артиллерии таким образом, чтобы она оказала максимальный эффект на тактическом уровне. Наполеон постоянно пользовался мобильностью своей артиллерии, сосредоточивая орудия и посылая их как можно ближе к врагу, чтобы сделать залп по пехоте и кавалерии. Никогда не бывает много орудий. Танк, эквивалент 6- фунтовым пушкам наполеоновской эпохи в XX веке. Нет ничего удивительного в том, что лучший стратег Второй мировой войны также учился своему ремеслу с самых азов.
Паттон- младший был наблюдателем в Камбре в 1. В 1. 91. 8 году Паттон был назначен первым в США командующим бронетанковыми войсками. В том же году он уже вел танки в бой на выступе Сен- Михель. Паттон применил свои знания танковой тактики и в 1. Нормандии, когда в диком броске через Францию его 3- я армия, занимая территории, побила все рекорды. Несмотря на необузданный характер, Паттон стал проницательным военным стратегом, чьи успехи на полях сражений основывались на мудрых концепциях Клаузевица.
Сегодня я поделюсь с Вами впечатлениями о книге Джека Траута «Траут о стратегии». Издатель анонсирует эту книгу следующим образом. Траут Глава из киги «Траут о стратегии.» Издательский дом «Питер», 2006. Дж.Траут и Э.Райс в своей книге Маркетинговые войны описывают т.н. Статья создана: 30 марта 2009 Траут считают, что хорошо известные продукты обычно. Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую . Jack Trout, р.1935) — маркетолог, основатель и президент « Траут о стратегии » (Jack Trout on Strategy, 2004 год) Обобщение опыта Джека Траута. Рынок ошибок не прощает (2007 год), ISBN. Она поможет выжить в условиях того, что я .
- Джек Траут "Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и которая обязательно срабатывает, а затем превращать ее в стратегию.
- Предлагаю вашему вниманию небольшой реферат книги небезызвестного Джека Траута (Jack Trout) под названием «Траут о стратегии» (СПб.: Питер .
Я считаю, что успех или провал высшего командования зависят от наличия или отсутствия умения делать именно это. Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом. Поскольку многие менеджеры игнорируют тактическое применение рекламной мощи, они отдают те же самоубийственные приказы по атаке на окопавшихся конкурентов, что имели место в позиционной войне в ходе Первой мировой. Apple наняла Джона Скалли не потому, что он знал, как управлять заводом по производству прохладительных напитков или секретную формулу . Apple переманила Скалли за его умение обращаться с рекламой. И хотя обстоятельства сложились против его стратегии . Ни в коем случае нельзя считать прямую продажу и другие виды маркетингового оружия устаревшими.
Каждое из них жизненно необходимо и может сыграть свою роль в маркетинговой битве. Так же, как к бронетанковым войскам относятся самоходные орудия, бронемашины и множество другой техники, включая сами танки.) Критики могут привести немало примеров, когда плохая реклама, казалось бы, не дает отрицательных результатов. Успешному запуску персонального компьютера компанией IBM нисколько не помешало присутствие в рекламе Чарли Чаплина. Плохая реклама - не беда для такого гиганта, как IBM. Но она может стать фатальной для компании, у которой нет такого изобилия ресурсов.
Суть хорошей стратегии - уметь победить в маркетинговой войне без тактического великолепия. IBM не нужна была хорошая реклама для победы в компьютерной войне. Ее стратегия - стать первой компанией, предложившей персональный компьютер для бизнеса, - гарантировала успех еще до того, как появился сам продукт. Эта стратегия и заставила тактику работать .
Именно понимание тактики убедило IBM принять эту стратегию. Признавая всю важность рекламы, руководители многих компаний начинают всецело на нее полагаться, допуская тем самым ошибку. Они хотят, чтобы реклама нанесла . На маркетинговой арене часто происходят битвы, подобные отчаянной контратаке Гитлера в Арденнах в 1.
Компании ставят все на массированную рекламную кампанию, которая должна . Спасти такие ситуации удается редко. Причины довольно просты.
Если стратегия хорошая, битву можно выиграть с любой тактикой. Если для победы нужна только превосходная тактика, значит, со стратегией что- то не в порядке. Другими словами, компания, которая полагается на тактическое совершенство, также опирается на нездоровую стратегию.
Таким образом, у компании есть два способа проиграть войну: (1) плохая стратегия, (2) зависимость от превосходства в тактике, что, как показывает история, случается сплошь и рядом. Освобожденный мир рукоплескал Паттону, когда тот промчался через Францию.
Но истина состоит в том, что мы могли победить и без него. Нет ничего абсолютного. В маркетинге, как и на настоящей войне, бывает так, что все шансы против тебя. Когда в футболе вратарь на последних секундах игры посылает мяч далеко вперед - это отчаянная атака, к которой прибегают, если ничего другого уже нельзя сделать.
В большинстве же случаев побеждает тактика вымучивания, подобная той, которой придерживается Procter & Gamble. Генералы от маркетинга, которые стремятся выиграть войну за счет лучшей тактики, обычно не раздумывая винят во всем свое оружие, которое почему- то не сработало. И на сегодняшних полях сражений таким оружием становится реклама.
Если стратегия хорошо разработана с тактических позиций, то после начала сражения она должна управлять тактикой,а не наоборот. Хороший генерал обладает способностью закрывать глаза на тактические трудности и давить на достижение стратегических целей. Порой приходится расходовать значительные ресурсы для захвата ключевых точек, которые могут сдерживать развитие всей стратегии. Можно, к примеру, в течение короткого периода вести определенный бизнес себе в убыток, чтобы выполнить тактические задачи и тем самым обеспечить успех стратегии в целом. Можно позволить бизнесу пойти на спад, отказаться от приносящих прибыль продуктов, если они не согласуются со стратегией. Да, это может вызвать проблемы с торговым персоналом, которого, в первую очередь, интересует объем продаж. Клаузевиц постоянно делает ударение на единстве стратегии.
И, прежде всего, он развенчивает мнение о том, что взятие определенной географической точки или оккупация не обороняющейся провинции ничего не значат, если не содействуют развитию всей операции. Современные торговцы, такие как Coca- Cola, порой забывают принцип, который хорошо понимали их предшественники в XIX веке. Они запускают на рынок продукт, который легко продать, к примеру Diet Coke, а потом удивляются, почему не идут продажи Tab. Наиболее частой причиной отсутствия стратегического направления в тактике компаний является децентрализация менеджмента.
Как и линейное расширение, в краткосрочном периоде такая децентрализация может дать результаты. Но в долгосрочной перспективе компания обязательно от этого пострадает. Что, кстати, и произошло с ITT, которая сейчас платит за имевшую место долгие годы децентрализованную систему управления.
Перенос принятия решений на место действия - вот чем оправдывают свое существование децентрализованные организации. Да, выходить на поля сражений для изучения тактической ситуации очень важно для создания хорошей стратегии. Но этого еще не достаточно. Кто- то по- прежнему должен увязывать все элементы в единое целое, в логически связанную стратегию. Эта цель должна прежде всего быть связана с ресурсами фирмы.
Такую концепцию можно назвать .